Panier France Bleu : les enseignes discount, refuge des consommateurs touchés par l'inflation

Des magasins lumineux, aérés, avec un large choix de produits fabriqués en France. Loin des hangars de tôle mal éclairés avec palettes au sol et cartons cabossés, les enseignes discount ont bien changé. Si le prix est bien la première raison pour laquelle les consommateurs se tournent vers Lidl, Aldi ou Action, la proximité des magasins, la qualité ou encore la disponibilité des produits font aussi partie de leurs critères de choix, selon une étude réalisée début 2023 par NielsenIQ, partenaire du Panier France Bleu avec franceinfo.

Selon le cabinet de consommation, les trois quarts (74,6%) des consommateurs Français affirment avoir fréquenté au moins une fois l'une de ces enseignes lors de l'année écoulée. Il y a cinq ans, ce chiffre était de 69%, soit une progression de cinq points en cinq ans. Le discount représente aujourd'hui 12,1% des achats effectués en France. Une part de marché stable depuis 2013, malgré l'explosion du drive et du e-commerce depuis le Covid.

Des prix bas, une qualité qui s'améliore et des magasins partout en France

Si de plus en plus de clients fréquentent les enseignes discount, c'est aussi parce qu'ils les trouvent plus facilement près de chez eux : la France compte désormais 3.200 enseignes discount, dont 1.600 magasins Lidl. Le poids lourd du secteur a étendu son maillage partout en France ces dernières années. La proximité des magasins est le troisième critère de choix des consommateurs pour ce type d'enseigne, derrière les prix bas et les promotions, selon l'étude de NielsenIQ. Un maillage qui permet à Lidl de commander de très gros volumes à ses fournisseurs, et donc de les négocier moins cher. Mais cette année, pour maintenir des prix bas, Lidl a opéré un tournant brutal, en stoppant net tous les projets de nouveaux magasins, excepté ceux dont les travaux avaient déjà commencé. Une façon de réduire les investissements, pour ne pas les répercuter sur le ticket de caisse du consommateur.

"La qualité des produits a également progressé", note Emmanuel Cannes, expert inflation et prix chez NielsenIQ, "avec de nombreux produits fabriqués en France." 66% des consommateurs de discount interrogés par le cabinet affirment préférer un produit fabriqué en France qu’un produit bio, alors que les consommateurs se détournent en masse du bio, jugé beaucoup trop cher en période d'inflation. On trouve d'ailleurs deux fois moins de produits bio en enseigne discount que dans les hypers et supermarchés traditionnels.

Le discount est-il vraiment moins cher ?

Un produit Lidl, Leader Price ou Aldi est-il vraiment moins chez que ceux des grandes surfaces traditionnelles ? Difficile de comparer deux produits dont la composition n'est pas forcément la même, explique Emmanuel Cannes. Mais "sur les marques nationales, Lidl affiche des prix comparable à ceux pratiqués par l’enseigne la plus agressive du marché (Leclerc, ndlr)."

Sur un panier-type, selon une estimation de NielsenIQ, un distributeur comme Lidl ou Aldi est 5% moins cher que la moyenne nationale, a indiqué Emmanuel Fournet, directeur analytique chez Nielsen, ce lundi sur France Bleu Paris.

Et si Lidl compte 90% de marques distributeur et de premiers prix, les marques nationales font office de produit d'appel, pour attirer les clients en magasin. "Ce qui fait que le ticket de caisse est moins cher quand on sort de chez Lidl, c’est justement la grande part de marques distributeur et de 1er prix en rayon : le client achète une plus grande proportion de ces produits, forcément moins chers, et peu de marques nationales, qui ne sont pas plus chères qu’ailleurs", explique Emmanuel Cannes.

Action, un développement spectaculaire en France

Le profil des consommateurs de discount a également changé ces dernières années : ils sont désormais issus de toutes les catégories sociales. "Le discount ne concerne plus que les foyers les plus modestes, mais un ensemble beaucoup plus large, car les problèmes de pouvoir d’achat touchent désormais toutes les catégories", résume Emmanuel Cannes.

C'est notamment le cas chez Action, qui connaît un développement fulgurant ces dernières années : si 52% des foyers modestes ont fréquenté l'enseigne ces 12 derniers mois, c’est aussi le cas de 30% des cadres supérieurs, selon une étude de NielsenIQ du 31 juillet dernier.

Le groupe néérlandais, devenu l'enseigne préférée des Français en 2023, a ouvert 73 magasins ces 12 derniers mois en France, et en compte désormais 730. Les clients sont séduits par les nombreux articles à moins de deux euros, et par les prix cassés sur des grandes marques de shampooing, gel douche, rasoirs ou encore nettoyants. Sur ce secteur de l'hygiène/beauté/entretien, les ventes d'Action en France ont progressé de 23,2% en un an. Il faut dire que sur ces rayons, Action est 57% moins cher qu’une marque nationale en hypermarché, hors promotion, note NielsenIQ.

L'enseigne grignote d'ailleurs des parts de marché aux grandes surfaces traditionnelles sur les rayons hygiène/beauté et entretien, mais aussi aux autres discounters. "Pour le même prix, on va chez Action pour avoir une marque nationale, plutôt qu’une marque discount", résume Emmanuel Cannes.

Une majorité de produits importés

Comment le groupe arrive-t-il à casser les prix ? "Avec ses nombreux magasins, Action achète à ses fournisseurs des volumes très importants sur une variété de produits restreinte", explique Emmanuel Cannes. L'enseigne négocie directement avec les multinationales au niveau européen, voire mondial", poursuit-il. C'est pourquoi on y trouve une majorité de produits d’hygiène/beauté venus de l’étranger.

La plupart des références vendues chez Action n'est d'ailleurs pas produite en France. Pour le savoir, il suffit d'observer les étiquettes : les codes barres des produits fabriqués en France commencent par le chiffre 3. "Chez Action, vous ne trouverez pas beaucoup de produits dont le code barre commence par 3", sourit Emmanuel Cannes.