Isère : bilan de Noël "en demi-teinte" pour King Jouet à Voiron, mais des promesses pour 2024

Noël 2023 a été plutôt mitigé pour l'industrie du jouet. Dans un contexte d'inflation, les ventes ont un peu patiné cette année. Mais Patrick Jocteur-Monrozier, le directeur de l'enseigne King Jouet basée à Voiron, reste optimiste pour 2024. Et il voit plusieurs tendances se dégager pour ce début d'année...

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France Bleu Isère : On sort de la période de Noël. Quel bilan est ce que vous vous tirez de cette période de votre côté ?

Patrick Jocteur-Monrozier : Côté King Jouet, on tire un bilan en demi-teinte de cette période de Noël. On a coutume de considérer dans le jouet que la saison de Noël, c'est du 1ᵉʳ octobre au 24 décembre. Si on regarde sur l'année 2023 qui vient de s'écouler, sur cette période, les ventes de jouets en France ont reculé de près de 7 %. C'est donc forcément quelque chose d'assez impactant. On n'est pas habitués à de tels reculs et on voit bien derrière tout ça qu'il y a tout ce contexte macroéconomique, toute cette inflation qui a pesé sur le pouvoir d'achat de tout un chacun et des Français qui ont dû procéder à des arbitrages et qui ont effectivement réduit un certain nombre de leurs dépenses, notamment dans le jouet. Mais on est loin d'être les plus atteints. Après, côté King Jouet, on s'en tire un peu mieux que les autres. On arrive sur la même période à réaliser une croissance de ventes de l'ordre de 2,5%. Donc c'est bien. Pour autant, l'année avait été déjà compliquée effectivement par ce contexte économique. Mais on est confiants sur le fait que 2024 sera certainement d'une autre nature.

Est-ce qu'il y a des jouets ou des types de jouets qui ont mieux marché que ce à quoi vous vous attendiez ?

Alors il n'y a pas de réelle surprise, on a plutôt anticipé ce qui s'était passé. Maintenant, si on regarde sur le podium des ventes sur cette saison de Noël, on trouve d'abord deux compagnons interactifs. Le premier s'appelle "Bitzee", c'est un animal virtuel en hologramme qui se trouve dans une petite boîte. En fait, les enfants vont ouvrir la boîte, vont pouvoir toucher leur compagnon interactif, interagir avec lui. Et plus ils vont jouer avec cet animal, plus ils vont débloquer des personnages et débloquer des jeux. Cette tendance à l'interactif, elle a bien fonctionné puisque le deuxième jeu qui s'est le plus vendu, c'est une peluche que vous devez connaître de nom qui s'appelle "Furby", qui avait fait un grand malheur dans les années 90, qui a été relancée cette année avec plus de nouveautés, elle a un look assez décoiffant, c'est le cas de le dire. Elle a aussi beaucoup d'interactions : elle connaît plus de 600 phrases, petits jeux, petites surprises à partager avec les enfants. Donc gros succès de tout ce qui est compagnon interactif sur ce Noël. Et puis la troisième marche du podium est occupée par une maison de poupées qui fait 60 cm de haut, qui s'appelle la maison de poupée de Gabi, issue du dessin animé "Gabi et la maison magique" qui est diffusée sur une plateforme de vidéo à la demande. Donc là, on est vraiment sur les enfants qui ont envie de développer leur imaginaire, de reproduire des scènes du dessin animé qu'ils ont pu apprécier, de jouer avec les petites figurines, etc. Donc voilà, on peut voir à travers tout ça effectivement une envie de s'évader pour les enfants. On peut imaginer que le contexte soit plutôt favorable. Et puis derrière tout ça, on va retrouver des tendances plutôt classiques. La radio commandée a bien fonctionné, ce qu'on appelle le ludoéducatif aussi et je pense par exemple au globe interactif de Vtech où vous promenez votre stylet sur un petit écran associé. Et selon les endroits où vous placez votre stylet, il y a des vidéos qui vont se déclencher et vous expliquer que dans tel pays d'Europe de l'Est, il s'est passé telle chose à tel moment et découvrir un certain nombre de particularités des lieux. Donc ça aussi, c'est quelque chose qui a bien fonctionné et on peut évidemment citer aussi les jeux de société, ça marche toujours très fort. Il y en a un qui a très bien marché cette année, c'est le Skyjo, mais on a aussi les incontournables Docteur Maboule ou Monopoly qui continuent à très bien tirer leur épingle du jeu.

Est-ce qu'à l'inverse, il y a des jeux qui, vous avez l'impression, sont un petit peu en perte de vitesse?

Alors pas de surprise non plus en la matière. On n'a pas eu un phénomène dans lequel on avait fondé de grands espoirs et où on a eu des déconvenues. Après, c'est certain que selon les périodes, les enfants vont être attirés plutôt par tel ou tel type de jeu/jouet. Mais on ne peut pas dire qu'il y ait une catégorie qui soit particulièrement pénalisée sur ce Noël.

Quelles tendances est-ce que tout ça dessine à vos yeux pour 2024 ?

Pour King Jouet, 2024, ça va être une année où, vraisemblablement dans les tendances, on va trouver d'abord une volonté d'écoresponsabilité. Parce que bien évidemment, il y a tous les enjeux qu'on connaît de la planète. Et finalement on est sur une période où les parents sont un peu plus décisionnaires et choisissent un peu plus les jeux, les jouets qu'ils vont offrir aux enfants. On sait qu'à Noël, c'est plutôt la liste de Noël des enfants qui guide les achats des parents. Là, c'est une période où les parents ont un peu plus leur mot à dire. Et effectivement, du coup, cette appétence, cette volonté d'avoir une consommation plus responsable va se traduire également dans ce qui va pouvoir être proposé aux enfants. Ensuite, il y a toujours ce créneau du ludo-éducatif - on est en pleine rentrée scolaire, ça tombe bien - qui fonctionne bien, c'est à dire l'ensemble de ces jeux et jouets avec lesquels les enfants vont pouvoir apprendre en s'amusant. Ça, c'est quelque chose qui, de façon récurrente, est plutôt dynamique et qu'on voit encore avec de très belles perspectives sur cette année 2024. Et puis il y a un autre segment dont on parle depuis un peu moins longtemps, qui est ce qu'on appelle le "kidulte". Ce sont les jeux ou jouets qui sont destinés aux adolescents et adultes. Alors, il y a des nostalgiques, il y a des collectionneurs, il y a des passionnés. C'est une tendance qui a plutôt le vent en poupe. Là, on a des nouveautés qui viennent de sortir. Et traditionnellement, les Saint-Valentin, les fêtes des pères, les fêtes des mères sont l'occasion d'ouvrir finalement un petit peu plus largement le spectre du jeu, de faire profiter de tout ça aux adultes. Donc on est assez confiants que là aussi, sur cette année 2024 où l'offre s'enrichit, se complète beaucoup, il devrait y avoir une véritable appétence pour ce type de jeu et jouet.