Mont-de-Marsan : l'affiche des Fêtes de la Madeleine fait bondir les ventes... de madeleines

Une madeleine avec des cornes, avec écrit, en dessous, "Ceci est ma madeleine".

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Voilà l'affiche des Fêtes de la Madeleine, qui se tiendront du 20 au 24 juillet 2016 à Mont-de-Marsan.

Dévoilée le jeudi 7 avril par la régie des fêtes et la mairie de la ville, elle a été conçue par Nicolas Richerd, étudiant à l'École supérieure de design des Landes (ESDL), installée à Mont-de-Marsan.

De nombreuses références culturelles

Elle cache de nombreuses références culturelles : elle s'inspire du tableau du Belge René Magritte datant de 1929, intitulé La Trahison des images, qui représente une pipe avec ces mots : « Ceci n'est pas une pipe ».

Nicolas Recherd explique cette référence sur le site de l'ESDL :

Cela permet de montrer que la madeleine n’est pas ce qu’est la fête de la Madeleine. Non, la fête de la Madeleine ce n’est pas une pâtisserie mais bien une fête à l’ambiance surréaliste, mouvement auquel Magritte appartenait d’ailleurs.

L'affiche fait aussi référence à la madeleine de Marcel Proust. Dans Du côté de chez Swann, premier tome d'A la recherche du temps perdu, l'écrivain raconte en effet qu'un petit bout de madeleine trempé dans du thé lui rappelle de nombreux souvenirs.

"Une madeleine de Proust " est ensuite devenue une expression courante pour désigner toute chose qui replonge une personne dans son enfance.

Enfin, les cornes rappellent les taureaux et la corrida bien sûr, mais elles sont aussi dessinées comme si elles avaient été rajoutées par quelqu'un (un passant? un festayre?), comme si elles avaient été taguées. C'est en fait une référence au tableau de Marcel Duchamp_, L.H.O.O.Q,_ qui parodie la Joconde.

Une affiche qui fait le buzz

Cette affiche des Fêtes de la Madeleine fait beaucoup d'elle. "On aime ou on déteste", entend on souvent.

Sur les réseaux sociaux, l'affiche a été détournée de nombreuses fois, et ces détournements sont même encouragés par la mairie de Mont-de-Marsan. 
Ainsi, le 13 avril, elle a créé une page facebook d'une communauté intitulée "Ceci est ma madeleine" .  Et elle propose de réaliser sa propre affiche en utilisant des des fonds mis à disposition sur le site montdemarsan.fr pour inciter les internautes à décrire leur madeleine et leur meilleur souvenir des Fêtes.

Les madeleines Fort de la rue Dominique-de-Gourgues

Mais plus simplement, cette affiche a aussi rappelé à certains montois des madeleines du coin : les madeleines Saint Pierre de la maison Fort, qui était rue Dominique-de-Gourgues, la rue  à présent piétonne, de Mont-de-Marsan, juste après le théâtre et l'office de tourisme.

Le magasin de la maison Fort a fermé il y a une vingtaine d'années, mais Philippe Gaye, qui tient la boucherie Gaye, rue Dominique-de-Gourgues se souvient encore de l'odeur des madeleines qui sortaient du fournil et du succès qu'elles avaient.

A l'époque, les gens faisaient la queue dans la rue Dominique-de-Gourgues pour acheter ces madeleines, c'était impressionnant. Moi je me rappelle enfant, les parents Fort vous offraient des madeleines qui sortaient toutes chaudes du fournil. La maison Fort avait aussi une laiterie après le pont de Bats, à Saint-Pierre-du-Mont, d'où le nom "Saint Pierre".

Quand la laiterie et le magasin Fort ont fermé, Philippe Gaye a ainsi décidé de continuer à se fournir auprès de la personne qui avait acheté le brevet. Il vend donc, dans sa boucherie, des petits sachets de 12 madeleines pur beurre. Elles ne sont plus fabriquées à Mont-de-Marsan, "mais la recette est la même", assure-t-il.

Et depuis que l''affiche des Fêtes de la Madeleine a été dévoilée, les clients affluent. Ses ventes de madeleine ont augmenté de 30 a 40% en quelques jours !

Beaucoup de personnes qui ne se rappelaient plus de ces madeleines ont eu un déclic et sont venues en chercher au magasin.

Des madeleines à cornes bientôt en vente ?

Quant à avoir des vraies madeleines avec des cornes de taureau à croquer,  et bien certains disent que des boulangers y réfléchirait.

Mais pour l'instant, le gérant de la Briocherie, rue Gambetta, qui fabrique ses propres madeleines, nous a assuré que "rien n'était fait" et que pour beaucoup "c'était une plaisanterie".